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从淄博到哈尔滨,这里有一条城市营销通路!
发布:浙江普世文旅农创发展机构 日期:2024-02-02  浏览:17 次

2023年,从淄博到最近的哈尔滨,城市出圈的网红现象级事件。分析其背后,它们的爆火并不纯粹源于流量时代的天降热点,更多还在于背后政府的“暗中推动”,让热点维持成了热度。淄博发展成网红城市的背后,既反映了国内城市发展的困境,也给出了城市营销的新思路。复盘淄博爆火的关键节点,以及国内其它几座典型的网红城市的营销策略,我们试着去寻找城市营销的通路。

01 淄博爆火背后的几个关键节点

作为缔造这个现象级营销的“幕后推手”,淄博的爆火可以看作是一场多方“共谋”的结果,并且有迹可循。政府最起码体现了两个核心能力:第一,懂服务。第二,懂营销。

懂服务。与时俱进,从投资型思维转变为消费型思维,从“摊大饼”式的建设型城市转为“店小二”式的服务型城市。其实早在2019年,淄博市就出台了《关于挖掘消费潜力繁荣发展夜间经济的实施意见》,把繁荣发展夜间经济作为提升城市“时尚气质”和“活力指数”的举措,而烧烤正是“夜经济”中的重要“主角”。统计数据也显示,淄博近几年注册烧烤企业迅速攀升。可以说,淄博的“一夜爆红”其实是“厚积薄发”的一种必然,其“迅速反应”也是“蓄谋已久”的一种本能。

第二,懂营销。当很多地方政府还停留在“假大空”“上个世纪风格”的新闻通稿时,淄博政府已经洞悉了短视频时代的传播规则,对于热点的制造能力,老练得就像一个资深MCN机构一般。这背后其实也源于心态的转变,不再沉湎于过去的辉煌,积极面对新的经济环境并明晰自身在产业链条中的角色定位,去了解新一代消费者的心态和生活方式。

4月份的淄博比3月份的淄博更值得研究的就在于,它通过自身的能力将“流量”变为了“留量”,将“爆红”转化为“长红”,可以预见的是,即便后面淄博的热度不再如日中天,但这一波积攒的“用户心智”足以给它带来充分的长尾效应。

02“网红城”都是怎么红的?

先放下淄博,我们把国内其它两个最为成功的城市营销案例拉出来分析一下。

成都——“第四城”

提到近年来的城市营销,必然绕不过成都这个初代网红,无人会否认成都是中国最早具有IP意识的城市,更难得的是,在一代代网红城市的更替迭代中,成都始终屹立不倒,真正做到了长红,可谓全国城市营销的“西方不败”。

成都这座城市身上有太多的标签,而其中最有影响力的还得属“第四城”。

早在本世纪初,全国城市阶层感还不明显的时代,成都就非常聪明地给自己找到了一个定位,与《新周刊》《华西都市报》以及新浪网联合为自己炒作出了一个“第四城”概念,并在后续通过继续与各种具有全国影响力的媒体进行合作,将这个模糊的概念清晰根植在了大众心中,让“第四城”与“成都”进行深度绑定,听起来就不明觉厉。

进入移动互联网时代,四大一线城市地位无人撼动,成都调整策略,将城市定位巧妙转化为“新一线首城”,从“第四城”摇身一变成了“第一城”,后续成都再搞各种营销玩法破圈,都被包裹在这个最高的城市概念下进行传播,互为巩固。

这种榜单玩法其实在品牌营销中十分常见,但别人是在排名上占便宜,而成都是将排名做成了一种心智,这背后是极强的定位能力和创新能力,成都摆脱了以往各大城市摆历史讲资历的叙事,而是重塑一种属于自己的语境,一流营销造热点,引领趋势才是王者。成都很早就有了C端的品牌营销思路,这在地方政府中是非常罕见的。

一句话总结,成都的营销打法是顶层设计式的高位切入,通过各种首创来对大众心智进行先入为主的高地抢占,后续跟风越多,成都地位越牢不可破。

长沙——“网红之都”

如果是成都是初代网红,那么长沙就是当代顶流,成都创造出了网红城市的概念,长沙让自己成为了“网红之都”,成都将自上而下的传统媒体玩得炉火纯青,长沙把自下而上的新媒体舞得登峰造极。

相比成都市政府的“高举高打”,长沙市政府玩的是“借力打力”,将本地孵化出的各类新消费网红品牌,变成了自己的内容IP,通过MCN式的运作,拱卫出一个庞大的流量矩阵。

新消费区别于传统消费最大的特质就在于营销能力,这正是写进这座城市基因的东西,湖南广电这个庞然大物不仅为全国同行输送了各种传媒人才,也为本地新消费品牌的全国性传播提供了养分,从茶颜悦色到文和友到墨茉点心局等大热新消费品牌,其创始人或者核心团队都有传媒工作经历。

长沙已建成以“长沙发布”为龙头的涵盖1200多个账号的中部地区最大政务新媒体矩阵,平均每年举办线上文旅征集活动10余场,发起的抖音话题累计播放量超过46亿人次,并且政府牵头成立了长沙市新媒体行业协会及新媒体从业人员分会、长沙市网络主播协会,协同协会成员媒体矩阵力量,贯穿整个新媒体产业链。

如果说成都是营销核心概念,那么,长沙就是输出优质内容,如果说成都是以认知锤强势占领用户心智,那么,长沙就是靠氛围感逐渐渗透大众感知。

这两座城市都常年霸榜全国最宜居城市前三甲,都拥有悠闲的城市氛围,但在城市营销界,它们就是妥妥的学神,用“躺平”掩饰自己背后疯狂的“内卷”。

更值得一提的是,它们并不仅仅停留在营销层面,而是通过一系列政策,将流量转化为了城市竞争力,比如成都在移动互联网产业侧的发力,长沙在房价控制上的极致,让它们不仅实现了“收人”,还完成了“收心”,这两座城市都是近十年来人口增长最快的城市之一,人是一切生产力的源头,无论是作为消费者还是生产者。

哈尔滨——老牌翻红

新年伊始,全网都在夸赞哈尔滨,因为截至元旦假日第3天,哈尔滨市累计接待游客304.79万人次,实现旅游总收入59.14亿元,游客接待量与旅游总收入达到历史峰值,创历史新高。在外界看来,哈尔滨已然接棒淄博,成为新晋网红城市“顶流”。

但与淄博不同的是,哈尔滨属于老牌网红“翻红”。被不断追捧的冰雪大世界和索菲亚教堂,都是哈尔滨的老“家底”,新“花活”冰雪气垫船、雪地摩托车早在多年前亦已登场。如中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏所说,哈尔滨旅游市场冬天火爆是“惯性”,但如此“爆火”就显得格外“偶然”。
在社交媒体的世界里,传统景点好看、好玩并不足以抓人眼球,有趣、有梗才是“流量密码”。
几乎没有景点能逃过这一轮“解构”。索菲亚教堂被“幻视”为“适合中国宝宝的欧洲建筑”,穿上一套俄式公主裙就能融入异域风情;在中央大街上,牵着驯鹿巡游的鄂伦春人也值得留念,得知他们受哈尔滨政府之邀前来,博主们又感叹“哈尔滨有好东西是真往外掏”“哈尔滨好像一只开屏的孔雀”……
除此之外,当地人的日常生活,也是备受追捧的“打卡地”。
在流量时代的推波助澜下,一个早早被看到“梗王”属性的东北,由哈尔滨率先“爆梗”。

社交媒体的推动功不可没。通过各种短视频和热门话题,哈尔滨成功吸引了大量游客的目光。这种营销策略增加了城市的曝光度,激发了游客的旅游欲望。与此同时,哈尔滨冰雪大世界的各种活动和创意玩法,以及各景区推出的特色活动,都为游客提供了丰富的旅游体验。

最重要的一点,是哈尔滨市政府及相关职能部门在城市营销方面发挥了关键作用。跨界合作、惠民礼包等举措,不仅增加了游客的旅游动力,还为当地居民提供了实实在在的福利。这种政府与市场、游客与居民之间的共赢模式,为城市旅游业注入了持续的发展动力。同时,哈尔滨对元旦假期的安全保障进行了全方位部署,确保游客安全和旅游市场秩序。这种对游客负责的态度,无疑增强了游客对城市的信任感、回头率和口碑传播。在具体的营销过程中,政府及相关部门在旅游长期发展规划制订,与传统媒体、新媒体尤其是社交媒体平台合作,持续监测、评估营销活动的实际效果和影响等方面,发挥着独一无二的作用。

03 城市营销的通路是什么?

从成都到长沙到淄博、哈尔滨,透过这三代网红城市,我们能不能从中找出一条城市营销的通路?

如果将城市营销类比成品牌传播,或许是一个不错的参考,而且以上几个城市,正好代表了品牌营销的三个阶段,成都是创意,长沙是策略,淄博和哈尔滨是执行,那么接下来我们就按阶段来进行一一拆解分析。

首先是创意阶段,这里的核心是对市场的洞察和自身的定位。

比如成都将自己定义为“第四城”就是一个非常精明的玩法,那时候北上广地位无人撼动,“第四城”空悬未定,深圳虽然如日中天但根基不稳,且就在广州隔壁,区域位置并不占优,而当时西部大开发作为时代主旋律,成都占据了天时地利,加上经济多年稳居全国前十,稍微把自己往前推一推并不过分,就和中国排名第三的高校有十所是一个逻辑。

在这个过程中,成都并未给出“第四城”的精确定义,在模糊空间内充分发挥了自身的长板,用千年古都在文化历史上压制了深圳。城市营销第一步,分析当下时代背景,挖掘自身城市资源,寻找一个差异化的独特定位,重塑大众认知。

其次是策略阶段,这里的关键是对传播语境的理解。

长沙崛起的时代和成都已经迥然不同,在传播上最大的变化就是从权威媒体走向了自媒体,从编辑分发走向了KOL分发,传播节点从线性走向了网状,这时候“网感”取代了“专业”。所以长沙的做法一边做网红品牌孵化器,一边整合传播渠道,相比成都通过各路大佬背书把身份“做高”,长沙是通过各种亲民行为把身份“做低”,用“烟火气”替代“高大上”来激发大众的创造力,成都是明着告诉你我是谁,长沙是暗中引导你来定义我。城市营销第二步,和具备网络话语权的年轻人站在一起,摸透他们喜欢的叙事语境,学习社交媒体和新媒体的营销节奏。

最后是执行阶段,这里的重点在于心态摆正。

在消费型社会,顾客就是上帝,地方政府更要有服务者的心态,将消费者体验做到极致,淄博和哈尔滨政府就是全方位站在游客角度考虑,从售前的交通指引、售中的消费体验、售后的反馈升级、退票的处理,环环相扣无死角死磕服务细节,这才感动了无数的消费者,带来了口碑效应,并达成了引流—转化—复购的良性循环。城市营销第三步,身段要灵活,服务要柔性,体验要极致,让每个来过的人都成为你行走的活广告。

在内循环成为大势所趋,在消费成为产业发动机的今天。从网红到长红,本质是进一步挖掘城市文旅资源,并将这些资源赋予其浓厚的人文价值,形成人无我有、人有我优的特色优势。

旅游产业激发的城市活力、创新力和竞争力,在于通过新技术、新管理、新运营,为各行各业的从业者带来商机,把网红的建设经验与城市招商引资、营商环境提升融为一体通盘考虑。
旅游是换个地方生活,旅游市场是把流量密码转化为城市的财富密码。
从你来我往到常来常往,靠的是产业与旅游融合,产业升级和空间构建配合,使旅游产业链得到延长,新供给才能源源不断地创造新消费。
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