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文旅数字化转型——(一)内容营销分析
发布:浙江普世文旅农创发展机构 日期:2023-11-30  浏览:55 次
普世导读

PUSHI ARTICLE GUIDE

2023年我国旅游业强劲复苏,上半年旅游消费增长显著,政府出台一系列文旅扶持政策后,旅游业也在积极寻求数字化转型的升级方式,新媒体营销、抖音文旅营销、地方智慧旅游管理平台构建等数字化转型方式较为火热。
上半年以旅游消费为代表的服务业对经济的增长贡献率超过60%,旅游企业普遍实现经营好转,企业信心明显回升,旅游市场已逐步升级为“内容”型运营模式。
企业拓展新渠道,“内容化”成竞争新趋势,行业竞争加剧,企业布局营销矩阵。面对蜂拥而至的客流,为了能高效的将服务、利润、运营模式提升,成了每个企业的新课题,在开拓客源上,除了依赖原有的客户资源和批发商,旅游企业纷纷布局自己的品牌营销矩阵,将触达消费者的链路大大缩短。
企业侧重流量池的打造,利用新媒体内容工具和传统OTA平台进行公域流量获取,配合企业私域打法,使整个传播链路完整,实现种草到消费的完整流程。

新时代文旅产业高质量发展驱动机制系统大致可以分解为吸引、推动、支持和中介四大驱动力系统,每个驱动力系统下又各自包含若干子系统和驱动因子,形成层层递进、彼此联系、互相促进的驱动程序,是一个有机的、系统的整体。

中介力是新时代文旅产业发展的重要力量

中介力为文旅产业价值转化提供巨大可能性,承载当前文旅产业创新发展的新使命。

吸引力:新产品新业态投入成本高,且不确定性大。
推动力:文旅相关利好政策环境难以把控。
支持力:基础硬件、消费环境投资大、周期长,拉动旅游增长效应减弱。
中介力:主要为抖音、小红书等新媒体,以及携程、飞猪等传统OTA平台,提供文旅产业广阔创意空间与价值转化的可能性,具有见效快,效益高等特点。
新媒体逐渐成为最有效的文旅营销阵地

新媒体具有巨量的用户力、领先的品牌力、强大的传播力、精准的内容力、粘性的产品力等特点,在文旅营销上具有独特的优势,逐渐成为最为有效的文旅营销阵地。

1.巨量的用户力
“抖快书”等新媒体的用户年龄段、城市分布均衡,消费水平较高,成长迅猛,已经成为文旅内容营销的理想平台。

2.领先的品牌力

新媒体在受众群体、产品理念、用户体验、操作逻辑、转化效率、商业模式等层面,具有更强劲的品牌优势。

3.强大的传播力

主播、KOL(关键意见领袖)和UGC(用户生成内容)分享的旅游文化内容,在去中心化传播机制下裂变成爆款,通过社群和分销网络承接用户和预订需求。

4.精准的内容力

新媒体依托精准的地理定位和标签,用户可根据自己兴趣和地位位置,浏览和搜索相关的文旅内容,内容传播更精准高效。

5.粘性的产品力

新媒体短小精悍的短视频形式,高效精准的种草模式,可以快速吸引用户注意力,用户更容易接受和分享。
内容营销策略升级

在布局社媒矩阵时,需要有闭环式布局策略,包括人员管控、账号团队、内容布局。由大到小的将复杂层级关系进行梳理,将账号内容多维度全覆盖。旅游相关企业在面临营销时,除了要有运营前置的策略思维、还能合理的布局生态结构,与消费者实现文化情绪价值的共鸣。

从内容形式可以分为:

一是激发出游欲望的偏感性内容,即“种草类”内容。着重突出目的地的特色,如颜值、调性和各类独特玩法,引发用户的旅行灵感;

二是促进产品转化的偏理性内容,比如带产品详细介绍和推荐的 “拔草类”内容。高转化率的拔草内容,需要在了解用户是谁的基础上,明晰用户的内容关注点、产品需求,选择有效的触达渠道。对于有品牌知名度的目的地可以“种拔一体”,但知名度弱的景区还是要先种草,把前期品宣做到位;

三是事件活动的新闻发布类,借助多元化、高频度的新闻形成内容沉淀,在用户搜索时能够被看到,产生信任感。内容营销需要规划,从传播主题、时间节点、内容形式、传播渠道等多方面综合考虑,搭建立体的内容营销体系。在持续的内容规划、内容生产、内容传播和效果复盘中总结形成自己的内容营销方法论,标题怎么拟,图片怎么选,怎么排版等等。

内容1.0 版本以纸质宣传册、地图为代表;2.0版本是点评、游记和攻略等;3.0版本逐渐转变为短视频、旅拍、短图文。内容的承载平台和表现形式随着技术更迭在不断进阶,但彼此不是替代,而是相互叠加和补充,共同丰富内容生态,各自满足不同场景下的需求。从最开始的仅供阅读观看,到参与点评分享,再到C2C的多维种草和即时互动,可以看到进阶方向是交互性的提升。

未来的内容方向一定是更加开放,用户参与度更高,交互性更强。当下,消费者花大量时间观看旅游口碑,本质上消费的都是内容,内容营销已成为触达目标客群的良好路径,而且能沉淀形成资产,重复利用。

未完待续……
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