文旅数字化——(二)如何利用新媒体做内容营销

发布：浙江普世文旅农创发展机构日期：2024-01-31 浏览：159 次

普世导读

PUSHI ARTICLE GUIDE

在互联网信息技术不断成熟、网络全覆盖的大背景下，当前的信息传播方式也较以往以纸媒传播为主的传统媒体时代取得了突破性的发展。近几年，以抖音为代表的新媒体传播方式异军突起，其因所传播的信息范围广泛，所涉及的角度和话题多元，引领了信息传播的新潮流，在生活化旅游应用广泛。

随着“云旅游”“户外直播”等娱乐内容兴起，在新媒体感受文化、发掘景点已成为人们的生活方式。比如，抖音种草小视频、直播展示特色吸引物，通过不同角度、形式与广度的内容占领用户的心智，占据年轻一代消费者市场。

新媒体通过一个个有趣的短视频将不同的人、事、物连接在一起，营造了一个价值共创、利益共享的线上美好生活展示平台，并影响着人们在线上线下的生活和行为习惯，一定程度上影响游客旅游消费需求、企业营销方式。

文旅话题热度引爆

新媒体文旅市场火热，文旅话题热度不断，以抖音平台为例：

2023年第一季度，抖音旅游兴趣用户数量超过4亿，同比增长13%，用户基数大。

2023年第一季度，抖音平台“旅行”相关内容发布人数占全行业比重第二，同比提升7.3%，行业占比大。

2023年第一季度，抖音微度假相关内容视频量、播放量大幅提升。

旅游企业入驻

随着内容服务在旅游行业的重要性不断提高，以抖音、快手、微博等为代表的新媒体已经成为助推旅游业发展的重要引擎，吸引大量文旅政务、旅游企业等进驻新媒体经营品牌。

短视频和直播成为必选营销手段，酒店住宿、商旅票务代理和旅游景点账号数量增速最为强劲。

以抖音为例，截止2023年3月底，抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了 20%，其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达 61.5%、46.0%。

塑造旅游目的地品牌

新媒体平台是旅游内容生产和传播的重要渠道，具有良好的媒体宣传和媒介带动作用，利于塑造旅游目的地品牌，展现地方特色。

以抖音为例，抖音打卡模式的核心是规模化模仿，即打卡效应的形成，能够以超越以往任何历史模式的速度推动旅游目的地的网红化。抖音在旅游目的地形象传播上具有表达形式更立体、信息传播更精准、受众群体更广泛等优势。

激活旅游消费需求

新媒体是文旅营销阵地，具有较完善的文旅营销链路，从兴趣意向、旅游决策、购买体验、分享传播等阶段激活游客旅游消费需求。

首先，用户在各大新媒体平台接受各种内容，兴趣会被优质内容激发出来，产生旅行的想法，搜索各类旅行攻略。

第二步，根据自身需求选择目的地，并制定旅行计划，搜索各类旅游产品，包括吃住行玩等，以及文化、康养、游学、露营等。

第三步，对比产品并购买产品。相比于以前的对比和购买方式，线上的服务明显效率更高，更省钱。

第四步，分享和传播旅行经历。如果体验好，用户的分享会带来更多的旅客，形成爆炸式的增长。

闭环生态营销

商家、服务商、达人联合推出好内容、好商品、好服务，通过线上+线下展出商品，景区借助新媒体，以短视频、直播等形式输出优质内容，通过流量购买、自然推荐等方式推送给用户，促使用户消费，形成闭环生态营销体系，助力景区品牌推广、销量提升。

互赢共生

在旅游营销场景下，利益相关者包括新媒体运营方、旅游地、播主及观赏用户。在新媒体平台上，所有参与者都能满足需求和创造价值。观赏用户在免费观看视频、参与互动的过程中贡献了自己的时间和注意力，创造了流量。播主为平台提供视频内容和吸引流量，因自己成为关注焦点或意见领袖而获得心理满足感。

在运营初期，平台会对提供优质内容的播主提供一定补贴。而对于粉丝量达到十万甚至百万级别的“大咖号”，他们还可以选择与商家合作以寻求流量变现。旅游地成为“网红”以后，游客量和旅游收入显著增加，平台运营方也将获得不菲的投资和广告收入。

文旅融合的大趋势下，行业发展的底层逻辑必将是文化、科技引领的内容生态不断演化。文旅和数字平台的融合已成为文旅消费升级的重要手段，线上平台的优势显而易见。数字经济产生了很多新的生产方式以及新的盈利模式，这种新的技术对旅游业的冲击或者重构，会使这个行业更好地走入高质量发展的逻辑。

新媒体能及时针对市场及游客需求，优化产品供给，提升服务功能，进一步激发旅游消费潜力，推动旅游业高质量发展。用好新媒体，用对新媒体，通过线上带动线下，将有机会推动文旅行业的转型变革。

未完待续……