旅游运营模式的数字化之变

发布：浙江普世文旅农创发展机构日期：2023-11-29 浏览：233 次

旅游运营模式数字化之变

——“数字时代旅游模式创新”

一、线下与线上

1、营销宣传。传统产品的宣传主要是在周边，依靠日积月累的口碑效应，所以不注重宣传，“酒香不怕巷子深”。东北“八里香”瓜，成都从“一里香”、到“十里香”、“百里香”、“千里香”小吃店，还是“香”在有限空间。近代以来报纸、广播、电视等，扩大了广告的时空维度，真正发挥“广而告之”的作用。依托数字技术开展的线上宣传，极大地降低了广告成本和参与门槛。由于新媒体的出现，业主不仅增强了配合意识，而且主动参与，通过网络视频等手段自播自销。大数据、云计算，让广告宣传实现精准投放。除了线上，数字技术还改进了旅游业的在地、在场宣传，比如夜市，不再只是靠千年来的叫卖、百年来的霓虹灯，还有数字技术制造的光影、沉浸效果。

2、服务交易。旅游的产品、服务、活动，由线下延伸到线上，在场体验与在线交易形成互动，或者是在线完成体验与交易。数字平台与物流平台的联动，使得旅游产品及其他农特产品突破了“带得走”瓶颈（来得了、留得住、带得走），不再刻意强调小而轻，游客看中了某个工艺品，如果携带不方便，留下地址就可以了。游客到乡村，除了随身带走一些农特产品，还会通过电商平台持续购买这种产品，通过他们的传播，又会有微信好友或自媒体受众通过电商平台订购。游客的亲身经历，有持续的黏性作用，持续召唤消费者及消费者的亲朋好友。

3、监督管理。数字技术丰富了监督、管理手段，提高了效率，比以往更科学、精准、便利、快速，有利于形成消费者和全社会监督、政府治理、社团协同、商户自我约束的管理机制。“吃瓜群众”事实上是市场上的“群众监管员”。有时，游客会还会自己发现新的旅游亮点，并且通过微信、抖音、快手、小红书宣传出去，也会成为小众景点甚至大众景点。比如某地有个叫做木桶山的地方，并不是有意开发的旅游景点，但是游客偶然发现并且觉得有意思，宣传出去后，游人蜂拥而来。从趋势上看，由于旅游对象的全域化和生活化，更由于游客作为审美主体意识的觉醒，市场监管同样要依托数字平台，跟上种种市场变化和消费走向。

二、网红与品牌

1、网红与旅游彼此成就。这就如同歌坛人因歌而红，或歌因人而流行。应重视网红的作用，加强规划、扶持、引导，把网红作为旅游业的组成部分。很多网红是草根创业，要改变任其自生自灭的状况，更要改变对网红的偏见。网红除了人，还可以是产品，或经营中的任何一个环节，可以是景区、景点、城市或乡村。

2、用文化产业的思维助力网红。网红本质上属于文化产业，要借鉴文化产业规律。文化产业是内容产业，因此，网红无论是带货还是塑造自我形象，都应遵守公序良俗，有基本的品位与格调。网红借鉴艺术规律，比如，艺术是在典型环境中塑造典型人物，网红可在典型的旅游景区景点打造典型的自己。网红要有特色、“人设”要有个性，运作要有创意。贵州村BA，刚开始叫“和美乡村篮球赛”，有网友评论称它是乡村NBA,，主办方据此提炼出村BA的名称，并且持续网络直播，全国众多直播平台跟进。其间又设计让大咖加持，比如“姚明也怕村BA 一票难求”，产生了巨大影响。这个网红的主要经验就是“群众是主角，文化是底色，出圈靠传播”。

3、网红与品牌各有优长。网红具有品牌的部分特征，比如，一样拥有粉丝，一样拥有粉丝忠诚度，与品牌相比，优势与差距主要是在时间上——网红可一举逆袭成名，但红得快，淡下去也快，“其兴也勃焉，其亡也忽焉”，“花无百日红”，一直维护爆红状态，不符合网红规律，也不符合审美规律——再美的东西也会导致审美疲劳。花之所以美，是谢了又开；四季之所以美，是因为周而复始。网红如能在经历大红大紫后不是盛极而衰，最终以品质经受住考验，它就可能成了品牌。品牌需要经过时间的反复打磨，但有顽强的生命力。品牌有经过考验的信誉度，有客观上的质量保证。网红则带有更多所谓“后真实”的特征，与时尚关联，与个人或社群的喜好关联。文学史上也有类以于红极一时、“洛阳纸贵”的现象。网红与品牌各有作用，也各有优长，不能用品牌的标准来要求网红，也不要用网红标准来要求品牌。没有一劳永逸的品牌，品牌也要借鉴网红的经验，顺应数字时代扩大影响力的基本规律——品牌如能网红那样“爆款”一下，绚烂之后又归于平淡，仍然坚持着品牌，未尝不是好事。还应指出的是，网红从个体来看，总是希望能够跨越从网红到长红的周期，但一般很难，而从旅游业的整体发展看，推动一个个网红涌现出来，细浪冲沙，有利于促进当地街区、商圈、景区等成为品牌。

三、流量与留量

1、流量与留量与网红与品牌有着对应关系。流量成为留量，网红也就成了品牌。品牌要永葆生命力，也可以借鉴网红的经验。流量与留量的关系是辩证的：流量期待留住成为留量，留量又需要流量的流动。“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。理论上说，没有白白过去的流量，“雁过留声，人过名”，雪泥鸿爪，过往的流量会成为后来的基础，关键是要被唤醒。淄博烧烤火过之后，当地正在维修的蒲松林故居又因为刀郎歌曲《罗沙海市》又被旅游者关注，只好加快工程进度，“被迫提前营业”。

2、旅游是流量与留量转换的理想之地。具体的旅游项目如果不能持续发力，确实会在一次流量冲顶之后出现断崖式下跌。但是，旅游毕竟是以人的吃住行游购娱为内容，这种日常性、大众化的属性，如有丰富的产品和业态，就能为流量的突然涌流创造了条件，有时会是“东方不亮西方亮”，有时会是“有心栽花花不发，无意插柳柳成荫”。

3、以传承创新促进流量与留量转换。没有一成不变的旅游经济实体，比如夜经济，即便是百年老店，也不可能用蜡烛、煤油灯，曾经最时尚的霓虹灯也已经显得老旧。旅游的各种业态要在坚守特色的同时，从整体布局到产品、业态、服务、管理等各个层面、环节进行创新，有效对接市场、潮流的变化。当前要特别关注融合创新、科技创新带来的机遇。

四、社区与社群

1、从社区到社群。传统意义上，社区与无群并无区别，社区侧重在空间，社群侧重在人。二者并列提出，是因为数字技术促成了跨社区的人群，有的称之为虚拟社区。社群在消费活动中的作用越来越突出，社群团购已经成为一个重要的营销现象。现实社区与虚拟社群，对包括旅游在内的经济社会活动产生越来越明显的影响。

2、从空间到时间。传统的旅游业态是在现实时空展开，社群建构的虚拟时空，增加了单位时间的交易量，突破了线下交易的开门与关门限制，大数据、区块链、人工智能、元宇宙技术的发展与应用，将极大提高交易的效率，实现马克思所说的“用时间消灭空间”。

3、从“十五分钟文化圈”到“十五分钟夜经济”。一个区域理想的夜经济结构，应该是既有规模较大、地标性的实体，“近者悦之，远之者来之”；还要有星罗棋布的中小微单位，就地、就近服务居民和游客。这既符合便民、利民的目的，又符合文旅企业以中小微为主体的实际。很多年前宁波市原文化局副局长陈民宪最早提出“十五分钟文化圈”，在全国起到示范作用，迄今仍是公共文化服务的模式，这种思路可以成为进一步发展夜经济的参照。采取社群的办法，发挥互联网和物联网优势，可以更好的串连起各种旅游经营单位，产生“长藤结瓜”的效果。

五、产品与过程

1、旅游重产品也重过程。淄博烧烤的种种吃品当然重要，但更重要的是游客对所谓“灵魂三件套的观察，并且亲自上手，最重要的当地居地的友善和在城市文明建设状况。旅游重在经历，重在体验，因此重在过程。

2、中国传统美学是生活美学，也是生产美学。旅游与相关产业的融合，特别是工文旅、农文旅、商文旅、学文旅（研学旅行）、军文旅（军事主题旅游），让生产过程中的知识收获和审美体验成为旅游亮点。在各行各业的元宇宙构建中，艺术乃至文旅元素的进入，将进一步丰富和拓展旅游空间。

2、数字建构“过程场景”。数字技术全方位、全流程展现产品和过程，无论是整体，还是局部，都有可能产生“红”的效应，都有可能成为大众欢迎的“显眼包”。

六、现实与虚拟

1、虚拟人（数字孪生人）。艺术与技术分别体现人不断超越自身的本质追求，艺术思维与技术思维是两种不同的思维——艺术从具象到具象，技术从具象到抽象。但是，用技术模拟人、替代人、超越人，也是人类固有的梦想，中国先秦时期传说中的木甲艺人，就在追求通过技术的方式实现艺术的目标。数字技术的超清晰、高保真能力，具备了融合艺术虚构与数字虚拟的能力。虚拟人已经应用于越来越多的领域，未来将成为元宇宙的主角。湖北省郧西县推出的数字牛郎织女，已在当地旅游业中亮相。

2、虚拟场景。场景最初是戏剧、影视、游戏、动漫等艺术领域的专业术语，指的是作品一定主题规定下具体时空维度形成的场合，包括相应的故事、人物和道具等要素。近年来。文化界讨论城市场景继而推及乡村场景，商界则有“场景营销”，运用领域越来越广泛，核心是为某项内容、产品、技术找到应用场合，比如为某项非物质文化技艺找到或创造以够用于当下生活的种种现实条件。其实，文化旅游与相关产业、行业的融合，都是通过一定的场景实现的。数字技术带来的“云场景”、“虚拟场景”几乎应用于各个领域，以沉浸式、交互式为特征的虚拟场景成为元宇宙的重要组成部分。

3、元宇宙。元宇宙的概念来自科幻小说，核心是通过数字技术实现虚拟世界与现实世界混合。技术、艺术、生活，构成了元宇宙的“三维建模”。目前各个领域元宇宙鱼贯而出，但最引人瞩目的是工业元宇宙和文旅元宇宙。最近由工信部、教育部、文化和旅游部、国资委、国家广电总局联合出台关于支持元宇宙技术发展的三年行动计划，是工业与文化在元宇宙的联手行动，以此加强工业强国、网络强国、文化强国建设。呼伦贝尔市已经启动“草原古城元宇宙”的项目就很值得期待。

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