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继小红书、新东方后,抖音进军旅游业,旅游营销新时代到来
发布:浙江普世文旅农创发展机构 日期:2023-09-13  浏览:124 次
摘要
各大短视频和电商巨头纷纷涌入旅游业。抖音、快手等平台利用“旅游+直播”的方式为线下旅游业务打下基础。新东方、小红书也已经成立了自己的旅行公司。进入旅游业成为电商平台发展的大趋势。抖音也瞄准了旅游业这块“蛋糕”,加大力度进入旅游市场。现今也已经成立了自己的旅行社。
“现在旅游不只是游玩,还是一种社交行为,在自媒体的推波助澜下,旅游景点和内容更有导向性,还可以继续进行二次创作,这种营销模式对年轻人更有吸引力。”

今年的旅游市场迎来了大玩家。

天眼查显示,成都海阔天空旅行社有限公司于日前成立。穿透股权可发现,该公司为成都光合信号科技有限公司全资子公司,而后者正是抖音集团(香港)有限公司100%持股。这意味着,抖音成立了一家旅行社。

无独有偶,依托东方甄选强大的流量,新东方也宣布进军文旅业,砸了10个亿成立了新东方文旅公司,并由俞敏洪亲自“挂帅”。而在更早前,小红书也成立了旅游公司。实际上,无论是抖音还是快手,都早已入局“旅游+直播”,为布局线下打下基础。

为何直播电商巨头纷纷进军旅游业?有怎样的“打法”,又将给旅游市场带来怎样的变化?

4亿用户撑起抖音旅游生意

抖音全资持股,大有独立大干一场的意思。而今年上半年,抖音在这方面的动作连连,且层层加码。今年3月,抖音生活服务推出酒店旅游商家扶持政策;5月,上线日历房功能,消费者可以在抖音上搜索预定房间;6月,推出酒旅大促IP“好好旅行节”;7月,酒旅业务升级抖音生活服务一级部门,与到店业务平行。

实际上,抖音在更早之前在酒旅业的试水中尝到了甜头最早在2018年,抖音作为引流窗口,与美团、携程、同程等第三方合作,通过嵌在抖音中的预订小程序,涉足酒旅行业;随后2019年,抖音与民宿一起举办民宿季,2020年与美团推出旅游直播专场,均创下了可观的销售额。此后,抖音开始在商家主页中添加“门票预订”、“酒店预订”功能。就这样,抖音做酒旅生意渐成气候,为其如今线下开店铺了不少路。

很显然,抖音做旅游生意的最大“杀手锏”是其手握7亿日活流量据官方数据,2022年抖音平台酒旅行业支付GMV增长12倍、合作酒旅商家增长5.5倍、酒旅订单用户增长9倍。此外,据《2023抖音旅游行业白皮书》显示,截至今年3月底,抖音上景点、酒店住宿、航空公司、OTA(在线旅游)、旅行社等各类旅游企业账号数量的平均增速超过了20%,其中酒店住宿、商旅票务的账号数量的增速高达 61.5%、46.0%。

相比此前只把旅游作为流量入口,将流量导向与之合作的OTA平台或者旅行社,抖音后来和民宿、城市或者一些文旅品牌合作以及如今成立旅游公司,都被业内视为逐渐向上游供给端发力,甚至想打通整条旅游产业事实上,根据抖音官方2023年第一季度数据,有超4亿旅游兴趣用户在抖音观看旅游内容。基于强大的需求,加上抖音发力的供给,抖音线上景区订单量超11.6万单,酒店住宿订单量10.1万单。

直播电商纷纷入局旅游业

抖音并非第一家开旅行社的直播平台。早在去年,小红书也成立了旅游公司,璞真乡里(上海)旅游文化有限公司便是由小红书科技有限公司100%持股。此外,7月19日,北京新东方文旅有限公司成立,注册资本10亿元,由俞敏洪担任法定代表人、董事长,经营范围包括旅游业务、旅游开发项目策划咨询、组织文化艺术交流活动等。

新东方虽然不是电商平台,但其文旅业务却有个强大的流量平台支撑,即东方甄选。事实上,东方甄选今年在旅游方面的动作也很多。比如,2月初,董宇辉在“东方甄选看世界”直播间对文旅产品进行带货推介;3月初,张家口崇礼的太舞滑雪小镇联动“东方甄选看世界”抖音账号,在直播带货销售滑雪旅游产品;4月,俞敏洪公开表示,东方甄选接下来将布局文旅产业,未来将会培养一批能讲课的导游;6月底,“东方甄选看世界”账号将首个推荐旅游目的地选在西安。

除此以外,快手这俩年在布局文旅方面的步伐也一点不甘人后。比如,联合博主一起打造了《旅行奇遇记》;与四川甘孜、云南玉溪、北京东城等多个文旅局达成战略合作,打造地方内容生态;与美团合作在平台上上线美团小程序,并上线酒店、民宿、景区、剧本杀等多个生活服务品类,为其打造本地旅游板块打下基础。

在研究人士看来,旅游业和电商直播具有很强的匹配性。“传统旅游业以照片作为宣传工具,但痕迹太重,而视频直播却能给大家带来更多直观的感受,如今旅游企业自己也开始涉及直播带线路,吸引更多消费者,而电商直播平台在拍摄制作、内容生产上显然更有优势。”盘古智库高级研究员江瀚对记者表示。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林在接受记者采访时表示,电商平台的优势在于信息连接,一是供需两端的连接,平台可以凭借巨大的流量吸引旅游市场各方主体到平台展业,让用户在平台上也可以选择旅游服务和产品;二是平台可以利用UGC,也就是用户交互和内容二次创作,来传播旅游业,从而使得旅游景点获得更多流量。

“搅局”OTA市场?内容生态竞争愈发激烈

各家电商巨头在这两年加大布局旅游业,离不开旅游市场强势复苏的预期,以及今年旅游市场的火爆。

文化和旅游部近期发布的2023年上半年国内旅游数据显示,上半年,国内旅游总人次、国内旅游收入(旅游总花费)同比增幅分别为63.9%、95.9%。从目前的全国旅游产业及市场面的积极表现可以判断,旅游业全面复苏向上的发展态势已经确立,正在加速进入全面恢复阶段。有分析认为,直播电商进军文旅产业,将大大带动文旅产业的转型升级,部分小众领域也有望通过直播加持成为爆款,未来有很大的想象空间。

但问题又来了,以往消费者的出行流程一般是,有了出行计划后,上携程等OTA平台上进行酒店、门票等相关项目和产品的信息检索。但如今,消费者依托直播平台上的直播、视频等内容发起一个出行计划,按照平台上提供的信息进行一站式的出游规划,甚至可以在平台上订门票、订酒店,这对携程等OTA平台是否会带来较大的业务冲击?

对此,有业内人士指出,与新入局者相比,携程、途牛、同程等资深玩家不仅深耕旅游行业十多年,规模更庞大、服务更专业,早已形成了服务壁垒。比如,酒店住宿在整个旅游链条上是最赚钱的,这部分资源大部分与携程等第三方平台签订了协议价,另有小部分是酒店自己推广,而抖音等直播电商能够撬动的,或许只是后者,而在交通票务、景区门票上同样如此。因此,抖音们目前能分食的旅游市场蛋糕仍然很小。

而且,面对来势汹汹的新玩家,携程、飞猪等老玩家也积极应对,比如携程设立MCN机构招募“旅游达人”,孵化平台的kol,发力内容制作等;飞猪也上线了商户直播功能。不难发现,如今新老玩家都在发力内容生态的搭建,从原来OTA平台的竞争逐渐转为内容生态的竞争。

“现在旅游不只是游玩,还是一种社交行为,在自媒体的推波助澜下,旅游景点和内容更有导向性,还可以继续进行二次创作,这种营销模式对年轻人更有吸引力。”

直播+旅游的方式,相较于传统的模式更加能够吸引消费者。平台正是在为用户提供优质内容中,获得了超高的流量和销售量。
短视频电商平台即使在直播业务上具有很大的优势,也需要不断地开发新的优势,才能够不被取代。对于自身设立的发展目标,平台还有很长的路要走。
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