经营村庄是一个总体表述，主要涉及村集体经营、乡村运营、乡村CEO、强村公司、片区组团等。乡村运营是经营村庄的一种类型，是“用市场化手段，通过对村庄有形与无形资产、外部资源与内部资源要素进行有效整合、重组、配置的一种经营活动”。乡村运营突出“政府有为、市场有效、主体有力”，是美丽乡村向美丽经济转型的一种积极探索，是乡村振兴进入新阶段，推进乡村“内生振兴”的有效方式。乡村运营对于高质量推进乡村全面振兴，壮大新型农村集体经济，丰富乡村业态，促进村民就业与增收，具有重要的作用。

乡村运营最大的特点是“用市场的力量，兼顾政府导向、集体利益、村民诉求”的平衡，特别是建立联农带农的利益联结机制，整合乡村资源，拓展乡村业态，壮大集体经济，促进村民就业，实现共同富裕。当然，引入市场力量开展运营，必定会引导大批返乡人、新乡人，尤其是轻壮人，进入乡村创业创新，给乡村带来资本，带来新理念、新技术和先进文化，为乡村振兴增添新动能。

一、乡村运营的由来——临安乡村运营实践

杭州市临安区是乡村运营的策源地。早在2017年，临安创造性地提出“村落景区”概念。同年，进一步提出“村落景区运营”理念，并编制发布《村落景区临安标准》，2021年6月发布《乡村运营（村庄经营）导则》，成为全国首个乡村运营地方标准，为乡村运营有序有效开展奠定了坚实的基础。

乡村运营是“打造特色化、差异化的村落经营模式”。临安乡村运营模式的共性特点主要体现在：政府出规则、村集体出资源、市场出运营、“能人”出智慧、村民出力量。核心是引入的运营师或团队，不实行聘用制，需要“自带干粮、自谋出路”。运营师或团队需要逐步融入乡村熟人社会，寻找到“代理人”。最高境界是将村集体、村民作为“代理人”，形成思路默契，逐步创立价值共同体。运营师或团队需要做好产业植入、产业升级、产业融合，尤其是发展乡村旅游业，将农业、文化、旅游有机结合，注重激活乡村发展的内生动力与外生动力结合。

临安乡村运营模式已经形成一套比较完善的操作体系和利益平衡与协调机制，受到社会各界的广泛关注与充分肯定。央视、人民日报等多家媒体作过详细报道，肯定临安的积极探索与成功经验。例如，2019年9月16日，《农民日报》以《临安乡村运营的实验》为题作了长篇报道，2020年1月15日，《人民日报》海外版以《浙江临安找到经营村庄的“金钥匙”》为题进行报道，2020年5月22日，《浙江日报》以《乡村运营师，让风景更有“钱景”》为题进行报道等。

近年来，报道更多，已经引起全国各界的高度关注，大量领导干部、专家学者、业内同行等纷纷前来临安考察交流、踏访寻经。目前，临安乡村运营模式已经复制、推广到全国不少区域，并生根开花。临安区文旅局副局长陈伟洪在《陈伟宏：临安的乡村运营究竟是怎样的一个运营模式？》（《浙江乡村运营》2023-12-02 发表于浙江）中指出，“积极探索和实践以乡村运营方式重构新型集体经济，由村级集体经济组织为主导，融入市场创新要素，形成“村集体+市场化团队等”合作体，坚持两进两回举措，聚合城乡各方力量，做大村集体经济的增量，增强村庄造血能力，有力推进乡村振兴和共同富裕，初步形成可复制可推广的临安乡村运营模式，走出了一条市场有效、政府有为、多方共赢的乡村共同富裕的有效路径。”

乡村运营突出发挥村社集体的主体作用，实行“整村化、系统化和全产业”运营。

二、乡村运营面临的共性挑战

临安乡村运营模式的实践证明，这个模式在推进乡村全面振兴、实现农民农村共同富裕中发挥了重要作用。但是，任何一种模式，往往具有区域特征性，各地需要学到这一模式的共性与关键点、并提炼出适合本地的“真经”。因为，复制或推广某一区域的模式，不仅受限于区域政策体系、营商环境、区位优势及发展程度，而且，还受到推广模式、程序设计、招商深度、村民介入等多因素影响。目前，全国推广中，遇到的共性挑战主要有如下几点：

1. 乡村运营的主体定位不清。首先，乡村振兴的主体是农民，即“乡村振兴应为农民而兴，乡村建设要为农民而建”。但是，乡村运营的主体是村（社）集体，是村党组织领导下的村社集体。因为，乡村运营是村庄各类资源的运营，有些地方称“整村运营”，村社集体是村级资源所有者的代表，要实现“整村化、系统化和全产业”运营，唯有资源所有者的代表，才能全面决策。当然，调动农民的积极性，参与或协助与支持乡村运营十分关键。

2. 乡村运营人才严重不足。经过几年乡村运营实践与推广，各地乡村运营队伍，在实践中不断成长，积累了一些经验。但是，一方面，这支队伍数量还不够大，远远不能满足乡村运营人才的实际需求，另外，这支队伍的运营能力有待于进一步提升。乡村运营人才建设，不仅需要大批实战人才，先行先试，做出样板，还需要大批理论研究人才，总结提炼思想理念、工作方法、机制体制，提出进一步完善的建议。不能将点上实践看成面上成效。

3. 运营模式上还有待于完善与持续创新。乡村运营模式不能搞封闭式，必须因地制宜实施，还要适应时代变迁、政策迭代、城乡居民需求变化。一种模式在甲地很成功，引入乙地，可能面临各种挑战，不一定成功，“十里不同风、百里不同俗”。同样，发达区域农村适应的模式，移植到经济相对偏弱的区域，会面临新问题，“水土不服”、“超越阶段”。

4. 绝大部分村庄，运营上面临两个共性问题：一是重视建设，轻视运营。向上级争取项目经费积极性很高，要自己通过乡村运营，实现赢利，积极性不高，提出一连串难题；二是运营理念太传统，缺乏现代化思维和高质量发展理念。不少村庄产业仅限于出租、转租等，新产业、新业态不多，管理理念还比较保守。

三、进一步推进乡村运营工作的几点建议

针对乡村运营面临的主要挑战，需要根据各地的实际情况，分别提出破解之道。现就共性问题，提出四点建议。

1. 在机制创新上，要突出“政府有为、市场有效、主体有力”，缺一不可。以前我们比较强调“政府有为、市场有效”，这是没错的。但是，乡村运营的主体是村社集体。离开了主体谈运营，必定产生“包办婚姻”，影响村社集体的积极性、运营的可持续性。乡村振兴进入新阶段，部分地区的乡村振兴工作，已经进入乡村振兴的“下半场”，这些地区更要注重从依赖政府主营转向更加注重利用市场机制运营。乡村运营中，政府不是运营的主体，运营主体是村社集体。但是，政府不能缺位，要积极为乡村运营创造营商环境、参与制度设计，规则制定、完善标准，助力乡村运营在公平、公正的环境下可持续发展。

推进乡村运营中，政府在保持年度经费补助持续增长的基础上，鼓励村庄开展乡村运营，甚至对乡村运营工作出色、集体经济持续壮大的村庄，给予特别奖励，激发村集体班子进一步做好乡村运营工作的积极性。

2. 在模式创新上，要注重从外部“输血”引导转向内生“造血”培育。一方面，由项目带动为主转向人才带动为主，克服重“输血”轻“造血”、“重项目轻带动”的惯性制约。另一方面，应结合不同地区“农、人、文、景”等运营要素、资源优势和市场需求，因地制宜进行深度产业重组，制定差异化、特色化的产业发展方略，充分发挥运营对乡村经济的“乘数效应”。特别提醒，各地学习各地模式，要坚持因地制宜，试点先行，避免一哄而上、盲目推进。

3. 在制度设计上，要注重完善利益联结机制，实现企业有利、集体壮大、农民有益、治理高效。乡村运营是多主体参与价值共创、利益共享的一种乡村创业合作模式，需要建立利益联结机制、多方协商机制，实现可持续发展。政府有关部门要积极引导，制定规则，正向激励，促进合作共赢。

4. 在人才建构上，坚持“育与引”双向发力。一要加大对村干部的培训力度，尤其是村党组织书记。从总体上增加乡村人才总量。二是针对性的乡村运营专业培训或村级干部培训中，增设经营村庄的课程，“让乡村运营成为村干部的必修课”。三是要持续深入贯彻“两进两回”方略，促进科技、资金进乡村，乡贤、青年回农村，助力乡村运营。

大量实践表明，正确处理好乡村运营商或团队与村集体和村民的利益关系，十分重要。乡村运营是比经营单个公司更加复杂的课程，尤其要注重各方利益的相对平衡，否则会影响运营成效，甚至项目“半途而废”。

临安模式经历近8年的实践，积累了许多开创性的成果与实践经验，不少专家学者进行了总结与提炼，值得各地借鉴与参考。

作者：张明生

浙江省农业科学院研究员、院科协会长、浙江省旅游协会乡村文旅振兴分会会员