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“4.0时代”,文旅城市从“网红”变“长红”的路径探析
发布:浙江普世文旅农创发展机构 日期:2024-04-22  浏览:225 次

编者按

开封、天水等城市成为新的“网红”目的地,一批曾经的“冷门”城市正被人们发现和了解。文化消费与城市之间的关系愈发紧密,城市成为文化消费最重要对象之一,文化消费能够提升城市形象,促进城市经济、文化繁荣,也逐渐成为城市发展共识。城市又应如何依据自身条件,借文化消费热点事件打造正面的城市形象,放大当地文化特色,或是摆脱原有的刻板印象呢?


文旅部披露的2024年3天清明节假期的旅游数据显示:全国国内旅游出游1.19亿人次,按可比口径较2019年同期增长11.5%。复苏后的线下旅游业正迎来一场全面的爆发式增长。这背后,离不开政策引领、文旅发力,还有互联网平台的赋能。

一、“文旅城市”到“网红城市”的发展之路

从1.0到4.0时代,文旅城市的蝶变之路“网红城市”究竟是如何红起来的?

从传统媒体时代到移动互联网时代,再到短视频流量时代,旅游营销环境发生巨大变化,大众旅游方式从观光旅游向沉浸式旅游转变。如今人们选择旅游的方向逐渐从“名川大山”“文物古迹”向“人间烟火”“市井小食”转向,那些独特的风土人情、具有地方特色的美食和生活方式、有温度的好客氛围,成为年轻游客乐于追寻的“别处生活”。
光明日报微博上发布的“什么样的旅游体验最重要?”的调查显示,“获得积极的情绪价值(占比30%)”“感受不一样的文化氛围(占比23%)”“体验城市的特色美食(占比21%)”排在前三位。

1、文旅城市“1.0时代”:自然禀赋“看山看水看风景”

“桂林山水甲天下”“不到长城非好汉”“走三山,游五岳”……在没有互联网加持的二十世纪八九十年代,人们对旅游目的地的最初想象来自书本、报刊、广播和电视。这些初代文旅名城本身有着丰富、独特的旅游资源,人们对旅游的期待是追求日常生活之外的幸福消遣和差异化体验,以快节奏的观光游览为主。“1.0时代”的文旅名城具有鲜明的时代特征,无需进行太多的品牌传播和营销推广,就可享受到自然禀赋带来的红利。

2、文旅城市“2.0时代”:互联网打造城市“金字招牌”

“成都,一座来了就不想离开的城市”……2003年,一条5分钟的城市宣传片淋漓尽致地展现了成都市井生活的安逸。2000年前后,国内经济发展进入快车道,黄金周制度正式实施,国内旅游业开始遍地开花。城市传播开启了文旅“2.0时代”。1999年,威海市拍摄了中国第一部城市宣传片,拉开了中国城市形象广告的序幕。成都形象宣传片在网络引发热议,也激起了更多城市对自身品牌形象整体的思考。城市传播聚焦于锚定差异化定位、凝练独特人文,用“金字招牌”来讲述城市的文化故事。

3、文旅城市“3.0时代”:“网红热梗”带动城市IP

“全国各地都在邀请丁真”“沈阳文旅喊你吃鸡架”……2020年前后,各类城市热梗频频登上热搜,这是“网红经济”模式在文旅融合发展中的集体迸发。城市品牌形象传播正式开启聚焦注意力营销的“流量”阶段,多元主体参与传播,谁都可以成为城市形象代言人,任何事物都可能成为吸引流量的网红要素。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”、河南卫视《唐宫夜宴》的“唐宫少女”、重庆“轻轨穿楼”……城市爆火的背后是“社会情境+内容本体+平台算法”共谋的结果,“网红热梗”离不开文旅融合中的多方共谋、共创。

4、文旅城市“4.0时代”:去中心化传播助力小众城市“出圈”

一首歌、一部剧、一场球、一顿烧烤,就能带火一座城,湖南隆回、广东江门、贵州榕江、山东淄博等成为网红里最年轻的城市,吸引一拨又一拨游客前来。数字互联和用户生产内容的去中心化特征,为小众城市迎来出圈机会。“全民视频时代”,谁能占据手机屏幕谁就获得了家喻户晓的机会。“网红城市”的亮点也不再仅仅体现在景区上,美食、探路等各种新奇体验的相关视频,更易于吸引“吃货”“驴友”们的关注。调研组了解到,清明小长假期间甘肃天水共接待游客94.65万人次,旅游综合收入5.4亿元,3月以来,累计接待游客613万人次,旅游综合收入35亿元。

二、网红城市的出圈密码

1、流量游戏的规则探索

城市“走红”的背后,存在着一套潜在的流量规律。首先,流量往往会随着大众情绪的波澜起伏,西安“摔碗酒”与天津跳水大爷的火爆,正是凭借其直击大众内心深处的情感痛点,引发强烈共鸣。其次,流量的流转在复古与新潮间循环往复,如同时尚界的轮回,一部热播剧或一项潮流活动可能会引发人们对过去时光的怀念,也可能引导大众追捧前沿科技和未来主义。最后,流量虽能瞬间爆发,但却遵循“关注度递减”的定律,因此,城市在享受流量红利的同时,必须不断创新内容、强化特色,将短暂的热度转化为持久的品牌影响力。

2、创意革命重塑城市形象

城市形象传播进入了全民创意时代,技术进步和个人表达的普及,使得传统权威话语逐步过渡到多元主体共创的局面。2017年末至2018年初,西安永兴坊的“摔碗酒”事件标志着城市创意传播的拐点,短视频平台的个性化推荐机制与普通用户的自发传播合力打开了一扇城市形象传播的新窗口。从此,大型专业机构制作的内容固然仍能吸引眼球,但普通网民的原创内容也开始崭露头角,两者并驾齐驱,共同推动城市形象传播进入全新的发展阶段。

3、多维度传播全方位展现城市魅力

流行音乐、短视频、影视剧、综艺节目和节庆活动成为了城市“出圈”的五大载体。无论是网友随手记录的生活片段,还是精心打磨的专业制作,只要能触动公众的情感共鸣,都能在短时间内引起巨大反响,进而推高城市知名度。例如,《隐秘的角落》通过镜头展示了湛江的老街风情,《唐宫夜宴》运用高科技重现古代宫廷的瑰丽景象,而“不倒翁小姐姐”则以古典与现代交融的方式,让人们直观感受到西安深厚的传统文化底蕴。

4、亲和力塑造,城市温度的内核所在

城市形象的亲和力成为决定其能否深入人心的关键因素。相比于庄重严肃的一面,更具生活气息和人文关怀的城市B面更容易引发观众的喜爱。如“不倒翁小姐姐”、“丁真”、“天津跳水大爷”等人格化的故事主角,以其真实的日常和鲜明的人格特质,塑造了各自城市亲民、接地气的形象。此外,如哈尔滨通过“尔滨”等拟人化称呼,成功传递了城市特有的文化底蕴和乐观态度,赢得年轻一代消费者的青睐。

5、深化流量转化,城市发展升级

面对流量带来的机遇,各城市纷纷采取行动,努力将线上的流量转化为线下的游客和消费者。以淄博为例,当地文旅部门通过线上线下联动,将烧烤文化打造成一张城市名片,文旅局长亲自担任“推荐官”,在高铁上直播教学如何品鉴“淄博烧烤”,从而更新城市形象,持续推高城市热度。同时,政府部门针对流量热点制定了一系列策略,如哈尔滨在处理冰雪大世界退票事件时,以诚挚的态度回应公众关切,形成高效协同的联合执法体系,有效维护了城市形象。

三、网红城市出圈启示

1、“独特标签+接地气生活”打造本地场景

从早期出圈的老牌旅游城市成都、长沙、西安,到最近一年火爆全网的小众城市淄博、哈尔滨,借助互联网发展机遇走红的城市一波接一波。

2023年,在“大学生特种兵出游”、“Citywalk”等热门话题下,流量经济崛起带动一个又一个“网红城市”出圈,从“进淄赶烤”、“烧烤小饼”热潮带火的淄博,到凭借“南方小土豆”、“冻梨摆盘”出圈并成为2024年第一个顶流的哈尔滨,越来越多非典型文旅城市的二、三线城市凭借其独特个性标签和接地气的本地生活场景,吸引全国各地的大量游客前往。

网红城市通过线上出圈的方式将线上流量转化为线下的旅游热情,尽管这些城市的出圈存在某些偶然的“天降流量”成分,但偶然的背后有些必然的逻辑值得我们去摸索和探寻。每一个网红城市的出圈都体现了宣传和造势的重要性,酒香也怕巷子深,只有在充分的准备下抓住每一个机会,才能顺势出圈。

最初的传统媒体时代,城市宣传主要依靠报纸杂志、宣传片、广播等方式;移动互联网阶段,通过QQ、微博、论坛等媒介让城市进入到大众视野;社交媒体阶段,短视频、直播自媒体平台的兴起,一个又一个城市在热门话题和流量的带动下,收获关注并走红。尽管不同时代下的传播媒介和传播方式不同,但其背后的本质都是宣传营销。

以重庆的网红景点洪崖洞为例,早在2006年洪崖洞便全面建成并开市,但连续5年亏损,经营状态并不好,直到2016年,伴随着我国短视频市场快速崛起,等待了10年的洪崖洞终于在短视频助力下迎来了黄金时代,2018年,洪崖洞奇特的建筑外观和流光溢彩的夜景灯饰,神似日本动画电影《千与千寻》中油屋的动画场景,一时间在短视频平台上爆火,此后便成为网红景点,吸引着全国各地的游客前来打卡。

2、“话题事件”撬动出圈起点

当下互联网和自媒体时代,一个引发热议、撬动话题的事件是成为网红城市出圈的起点。西安的“不倒翁小姐姐”、“大唐不夜城”,重庆的洪崖洞夜景、李子坝“轻轨穿楼”,淄博的“灵魂烧烤三件套”,哈尔滨的“南方小土豆”、“冻梨摆盘”,无一例外都由一个新奇的事件引发关注并收获了流量,有了话题热度的营销,便打开了将线上流量转化到线下空间的通道。

抖音等短视频平台的崛起为许多小众城市带来了被看见和爆火的机遇,从淄博和哈尔滨的成功出圈可以发现,文旅短视频通过共创和互动的模式,传递了城市的烟火气和人情温暖,放大城市魅力的同时,塑造了城市的形象。这启发各地文旅,城市形象的打造需要具备互联网思维,面对当下竞争激烈的环境,想要从众多城市中脱颖而出,不仅需要自身具备的优质资源和城市底蕴,利用好互联网媒介进行宣传营销,还需要通过“网红效应”让城市被更多人看到和了解,从而吸引游客,促进城市发展。

3、回归服务型政府,营造良好市场化环境

无论是淄博还是哈尔滨,成为网红城市出圈的“起点”都源自于一场网络舆论事件的发酵,而促使城市走红的契机,正是当地政府面对突发事件的回应和举措。例如,哈尔滨政府和冰雪大世界园区在“退票”风波中一连串的迅速整改举措和真诚道歉的态度,不仅化解了冰雪大世界的公关危机,还彻底逆转了舆论、赢得了口碑,吸引更多网友前来哈尔滨旅游。此外,淄博烧烤在打假博主“打假”视频中展现的反差的“足斤足两”商户形象,为这两座城市带来了更多的关注,也赢得了好评和口碑。这也为各地政府带来了启示,一切以满足游客需求、做好服务工作为主,面对舆论风波,及时、真诚、关切的回应态度和有效解决问题的举措,对城市形象的打造和维护至关重要。

4、因城施策,打造个性化的城市标签和城市IP

网红城市最大的问题是可持续性,从“网红”到“长红”,持续地留住热度和关注度是关键。一座城市短期的走红可能凭借一场传播事件、一个热门景点带来的流量,而想要保持长红,需要加强自身的城市建设,优化营商环境,提高公共服务水平,不断创新产品和服务。以西安为例,作为老牌网红城市,在竞争如此激烈的环境下,西安的热度始终不减反增,一方面是西安具备的丰富旅游资源和历史文化底蕴吸引着游客,另一方面, 源于西安一直保持着不断的文旅创新和城市特色标签打造,将人文景点与游客的旅游体验深度融合,打造了“大唐不夜城”、“长安十二时辰主题街区”等一个又一个独具特色的城市IP。此外,良好的基础设施,如便利的交通系统、完善的公共服务、健全的医疗卫生体系、物价管理制度等方面对于城市的长期发展至关重要,也是城市保持吸引力和长红的基础。
在文旅城市4.0时代,我们见证了城市形象传播的深刻变革和创新发展。这一时代的显著特征是去中心化的传播模式和数字互联技术的广泛应用,使得小众城市得以借助互联网平台的力量迅速“出圈”,成为新的旅游热点。在这个时代,城市的魅力不再局限于传统的名胜古迹或自然风光,而是更多地体现在独特的地方文化、地道的生活方式以及创新的旅游体验上。这要求城市在发展文旅产业时,更加注重挖掘和展示自身的文化特色,同时利用新媒体平台进行有效地宣传和营销,以吸引游客并提升城市形象。面对文旅城市4.0时代的进一步发展,沉浸城市智库建议文旅城市更新应当聚焦于以下几个方面:首先,城市需要根据自身的历史文化和资源禀赋,打造独特的文旅IP和品牌,通过创新的内容和形式,提供丰富多样的旅游体验。其次,城市应当加强数字化建设,利用大数据、云计算等现代信息技术,优化旅游服务,提升游客的便利性和满意度。

第三,城市应当坚持可持续发展的原则,平衡好文旅开发与环境保护的关系,确保旅游活动的长期健康发展。通过这些对策,文旅城市不仅能够在短期内吸引游客,更能实现长期的繁荣与“长红”。

第四,要充分利用文旅城市流量优势,把握机遇,全方位地宣传城市,让流量热潮发挥最大的效果,不断推出新的特色活动,推陈出新来提升城市的长期竞争力,并持续做好相关营销和宣传。

第五,要做好“热潮退去”的预期和准备,有“热潮”就有“退潮”,应该对于相关设施的长期利用做好规划和打算。挖掘城市的文化内涵,将“网红”变成“长红”,进而可持续创意营造城市吸引力。

转载自 | 广振智库(如有问题请后台联系)

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