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案例分享 | 盘活存量项目的商业运营综合性服务设计
发布:浙江普世文旅农创发展机构 日期:2023-05-19  浏览:242 次
普世导读 PUSHI ARTICLE GUIDE
“商业存量改造”会成为未来市场“新常态”。市场上反复停工、运营停滞、招商停滞、开业“老大难”的项目不在少数,很多项目匆匆上马,由于规划设计与现实运营脱节等问题,运营一段时间后市场遇冷,不得不停下修修补补、重新谋划。单一的建筑设计、景观设计……已无法解决市场上越来越多的死盘项目,我们认为运营前置性的综合服务设计,贯穿项目始终,伴行式的纵深闭环服务,统筹融合产业、运营、市场、政策、美学、商业等等多重因素的综合性服务规划设计才是市场最需要的服务,才是能解决根本性落地运营问题的应用型技术。在众多的项目改造提升设计案例积累中,我们总结出了一些盘活停盘项目的综合性服务技术。本文以传统商业综合体转型升级综合性服务设计为例,剖析如何打造饱和流量的网红目的地,实现商业突围?如何提供场景化消费核心价值,塑造吸金热盘?从四大创新角度提出相关思路,锁定商业定位及操盘策略,研究市场需求,打造核心竞争力,重新盘活老旧的商业综合体,打造新的商业运营项目标杆。
随着新的用户需求、用户体验和变化,消费新趋势已经到来。我们认为中国传统商业综合体已经进入一个必须转型升级的时期,普世文旅在接手中欧城项目综合服务规划设计后通过对发展要素及建设指标研判,系统工作统筹进行了专项分组,核定出通过品牌商业设计解决商业定位及操盘策略,通过客群细分设计特色主题研究市场需求,进行业态升级+活动赋能营销性策划来孵化多重业态模式,打造核心竞争力。通过内容节点详细设计解决空间场景营造、美学景观打卡点设计,通过活动及营销专项策划解决内容单一、业态缺失、缺乏市场吸引力等问题,通过商业业态室内设计贯穿秉承商业内容设计理念落实建筑业态功能布局及场景打造。几大专项服务组相互补充、一脉相承,达到项目整体运营的各个环节的合力突破和层层亮点。品牌商业设计组对周边商圈及目标消费群体进行了深度调研。针对传统的商业综合体存在的问题,把中欧城定位于长三角地区主题型体验式文旅商业综合体,根据开发商浙商在欧洲商业经验的渠道资源优势,围绕欧洲风情的沉浸式文化休闲体验,以“家门口的欧洲慢生活”为整体商业形象定位,围绕消费体验、城市代言、价值创新三个维度形成核心竞争力。打破传统商业模式,实现从传统单一商业到文旅休闲商业的融合发展转型,以文化场景体验为核心吸引,以复合型休闲娱乐旅游创造持续消费黏性,以生活体验为特色主题,引领新一代的体验式文旅商业综合体转型发展。

01 体验式场景内容创新

针对项目原本大面积的公共空间,提升利用率,使每一寸空间达到商业价值最大化。利用建筑外立面、走廊、楼梯通道等各种限制空间,利用场景的塑造和沉浸式体验感的打造,形成丰富独特的人文故事场景和吸引人的美学景观网红打卡点、特色集市、主题活动等业态,形成主题特色的立体旅游休闲街区。通过设置多元化空间场景,举办持续性主题活动,实现“社交+体验+生活+消费”的一站式服务街区,既能为新生代消费者提供不同的文化区域选择,为消费者带来更多的文化体验,又能吸引更多的顾客前来拍照打卡或旅游或体验美食、购物,增加消费者的粘性和触点,触发新媒体社交平台的二次传播,增加商场的客流量并带来更多的消费可能性。

△ “欢聚广场”主题活动体验

△ 夜间灯光秀、街头演艺、音乐喷泉等场景体验

02 业态创新

与消费者变化的时代背景、生活习惯、工作习惯和消费观念不断的催促商业的升级,迎合变化的消费观念,是商业综合体变革的头等大事。消费升级的“新常态”下,商业综合体需以更快速的业态迭代、更新奇的业态组合,贴近当下消费主力军的多元化生活方式和个性化情感诉求。但由于空间面积的限制,业态及品牌很难求全做足。通过周边市场调研及商业分析,我们以儿童和女性及年轻人为目标客群,紧紧围绕亲子业态、女性消费场景、夜间经济、主题活动,利用已招商的婚庆企业,延伸产业链形成婚恋主题场景、消费场景及活动体验,打造年轻垂直定位商业业态。年轻人作为推动新一轮消费升级的力量,传统的商业综合体项目里苏醒的可不只有“夜经济”,还有白天主题活动、节庆等娱乐,充分利用开放空间的场景人气,让年轻人感受最新最潮的时尚流行和夜生活,打造持续性的商业活动,构建“白天到黑夜”的丰富业态空间。

△美食夜市、周末创意集市、中古集市等多种特色集市

△多种复合型业态植入
△和平鸽广场、婚庆业态+欧洲下午茶休闲餐饮业态

03  美学创新

在颜值至上的新一代消费主力军眼中,美观、个性化的设计及风格刺激感官带来不同的感受,形成最佳拍照、自媒体传播途径,带来一定流量。以创意为内核的整体设计让人们还未进入空间就已经被吸引了眼球。高颜值的空间场景可以为消费者带来情绪上的正反馈,带来情绪上的愉悦。独特的美学设计作为商业综合体独有的“DNA”,除了商业租赁面积外的公共空间,例如连廊、通道、中庭、公共洗手间前厅、电梯前厅、空中吊饰,都可以来去被商业综合体的经营者很好地利用,来强化这个商场的“DNA”,强化商业品牌IP,提升商区商业价值。

因此,我们在商业空间设计与氛围营造上,对现有的空间中多个空中廊道、广场、建筑外立面等进行改造,从整体到局部,整体形成功能特色与主题差异互补,整体形成IP主题凸显,特色鲜明,局部形成特色各异的场景化景观节点,塑造生活沉浸式场景空间,用空间承接艺术文化与生活,重构多元消费,激活商业新潜力、新机能,真正落地“处处是景点”,景点与商业合二为一的美学设计。

△入口“水上贡多拉”地标
△“牵手花廊”(情侣打卡、婚恋产业外景地)
△星森林咖啡

04商业动线设计创新

商业动线,是指人流在商业空间中的行为动线,是商业空间的生命线。动线对于消费者在购物中心轻松、便捷、舒适地享受整个消费过程,提高商户的客流量和成交率,以及均衡地提升项目整体商铺价值都有重要影响。一条优秀的动线能够引领消费者高效的找到目的地,并有节奏地、流畅地逛遍每一个店铺,同时激发与刺激消费。反之,规划不合理的动线,容易出现人流拥堵不畅的情况,让消费者产生厌烦、不方便之感,从而影响消费体验,商业空间价值和消费利润也会大打折扣。普世文旅根据传统的商业综合体项目所处的环境和项目定位、地块条件、交通节点、主力消费者、业态布局、消防规范要求等各种条件因地制宜,利用商场两大动线串联更新空间,形成虹吸效应,打通四大界面多个入口,形成外向导流空间氛围,同时在多个入口及界面、人流多的地方设计亮点景观吸引导流人流量进入,将立体空间加以多层次利用。
△入口投币许愿池
△慢生活休闲街(沿街外摆,多个开放式入口)

存量改造、转型升级的背后是商业项目对行业赛道的新思考,商业项目比拼的是思路和创意、品质,“跟上潮流”、有自己的思考,才有出路。

不愿被“唱衰”的老旧商业项目想要凭借改造更新变身“打卡地”,需要详细的规划统筹,对商业、市场、运营等等一系列问题的通盘考量,对多重角度综合分析综合性规划、以运营性商业思维贯穿前期设计,才能保证项目比市场同类早迈出一步,满足消费新需求,获得市场关注度。

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